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来源：财中社
当公司股价遭遇重挫，实际控制人常陷入“无论言行皆错”的困境，若其反其道而行，高调行事，更易引发股东乃至社会的普遍不满。
近期，扫地机器人行业领军企业石头科技（688169）董事长在减持后劝告投资者“耐心”的话题引发热议。12月4日，官方对此作出回应。石头科技董秘办负责人表示，不存在高位减持，关于“劝投资者耐心”的说法也存在误解。
该负责人解释称，董事长减持采用询价转让方式，旨在降低对二级市场的影响，且询价转让的定价低于当时股价，因此不存在“高位减持”的情况。
关于要求投资者“耐心”的问题，该负责人指出，需结合上下文理解。他表示，昌敬更多的是想向投资者介绍公司近期战略转型。由于战略实施、落地和最终成效需要时间，这一过程将对业绩产生一定影响。
官方回应并未有效安抚投资者情绪，反而加剧了石头科技当前的“违和感”：一方面，公司业绩大幅下滑，股价大跌；公司创始人、董事长昌敬减持后享受“沙漠越野”并分享“成功”经验。
“耐心”论背后，反映出对自身和公众投资者的双重标准。一方面是昌敬的大规模减持；扫地机器人行业陷入瓶颈，公司投入4亿元研发寻求新的增长点——新进入的洗衣机行业竞争激烈，公司董秘办却希望中小投资者保持“耐心”。
在管理层亟需开拓新业务以扭转业绩颓势之际，昌敬却沉溺于“网红”生活。“不能只顾玩车，关注一下石头科技吧”的呼声在评论区此起彼伏。
这如何让投资者保持耐心？又如何让投资者相信战略转型能够成功？
主业瓶颈，董事长业绩高位减持
IDC报告显示，石头科技2024年二季度智能扫地机器人销量同比增长8%，出货量和金额均位居全球第一，成为首个登顶全球智能家居设备榜单的中国智能扫地机器人厂商。公司2024年上半年营收44.16亿元，同比增长30.90%；归母净利润11.21亿元，同比增长51.57%。
巅峰过后，业绩急转直下。
三季度，石头科技营收25.91亿元，同比增长11.91%，增幅明显放缓；归母净利润3.51亿元，同比大幅下滑43.40%，环比下滑51.32%，直接腰斩。
这一下滑并非个案，而是行业性的，早有预兆。
中怡康报告显示，2023年上半年，中国扫地机器人市场规模为63.6亿元，同比下降0.6%；而在2022年，扫地机器人市场规模增幅9%，这意味着扫地机器人需求低迷，行业发展已接近天花板。奥维云网的数据也显示，上半年，扫地机器人销售额同比下滑3.66%至约47亿元；销量下滑5.39%至145万台。
在压力之下，行业龙头率先启动“以价换量”策略，纷纷降价促销以提升销量，同时稳住市场份额。结果是企业增收不增利，二线品牌市场份额逼近。
扫地机器人曾经的行业龙头科沃斯（603486）在2023年第二、三季度就出现了业绩大幅下滑。其第三季度总营收33.87亿元，同比增长2.58%；归母净利润1961.23万元，同比剧降92.00%。2023年前三季度，科沃斯总营收105.32亿元，同比增长4.02%；归母净利润6.04亿元，同比下降46.21%。科沃斯也因此将行业头把交椅拱手让给了石头科技。
石头科技2023年到今年二季度的业绩表现远强于科沃斯，但作为行业领军人物之一，“春江水暖鸭先知”的信息优势使其在2023年3月至2024年6月通过集中竞价和询价转让等方式多次减持石头科技股票，持股比例由23.15%降至21.09%，累计套现约8.88亿元。
正如石头科技回应，昌敬没有在股价高位减持，但从公司近两年季报来看，他基本上在业绩高位时减持，且早于2024年三季报业绩“变脸”之前。
研发不足，国内外都在拼价格
《财中社》从石头科技和科沃斯的财报中发现，除了石头科技今年前三季度研发费用率达到9.1%外，科沃斯上市以来这一比率常年保持在5%左右，石头科技稍好，2021-2023年都超过了7%。
这样的研发投入，很难支撑起“高科技企业”的称号。在扫地机器人销量萎缩之际，为了稳住销量，企业只能增加销售费用支出并缩减研发费用。没有能力推出新产品、开辟新赛道、打开新局面，只能拼价格，厂商难以形成差异化的技术优势，无法与竞争对手拉开差距，进而陷入恶性循环。
国信证券数据显示，2022年底以来，扫地机行业销量增速开始反超销售额增速。这说明扫地机行业开始“以价换量”。
2024年前三季度，石头科技销售费用率创下历史新高22.31%。其中，2024年第三季度销售费用6.79亿元，同比增长51.53%；销售费用率达到了26.21%，同样创下季度历史新高。
行业进入“内卷”至暗时刻，出海淘金似乎成为必然。科沃斯和石头科技两大扫地机巨头，分别于2012年、2017年出海。后出海的石头科技后来居上，海外业务依赖度更高。据2024年中报数据，科沃斯海外业务营收占比41%，石头科技则高达52%。
2023年6月数据，石头科技以逾15%份额进入美国亚马逊扫地机第三名；科沃斯在美国亚马逊的份额变化不大，仍在5%以下。到今年二季度，石头科技拿下了全球第一。
2022年底以来，美国市场扫地机也进入了“以价换量”阶段。以美国亚马逊渠道为例，产品均价从2021年的超过300美元/件，降至2023年以来的略超250美元/件。这也导致2024年三季度石头科技尽管仍维持全球第一，但业绩大幅下滑。
新入洗衣机赛道早是“红海”
扫地机器人已成为成熟产业，2019年至2023年，扫地机器人行业CR5从70%提升至93%。不仅科沃斯、追觅、云鲸是石头科技强有力的竞争对手，白电领域的小米、海尔、美的等公司也在积极进入清洁电器赛道，在品牌方面具有不容忽视的优势。更何况，“无人机之王”大疆也被曝出已研发4年扫地机器人，或将明年发布。
《财中社》注意到，石头科技试图进入AI和智能机器人赛道，以寻找新的增长曲线。
上市前，石头科技就试图开启第二增长曲线，曾在商用清洁机器人方面进行过研发。
2020年9月，石头科技“官宣”商用清洁机器人的研发工作已完成，正在进入测试阶段。但2021年4月1日，石头科技再度公告称，商用清洁机器人产品开发项目完成时间将从2021年9月推迟至2022年9月。目前，该项目进展尚不明晰。
2023年，石头科技进入本就是“红海”的洗衣机赛道，推出了新品类产品——分子筛洗烘一体机H1。
目前，石头科技在洗衣机赛道的产品主要包括洗烘一体机、迷你洗衣机相关产品。据报道，石头科技2024年在洗衣机研发上的投入预计超过4亿元，国内开设了113家门店，覆盖了20个省份。作为成熟的白电赛道之一，洗衣机赛道中早已各路玩家聚集，这一拥挤的市场很难给石头科技留下太多成长空间。
2024年一季度，中国洗衣机线上市场均价同比下滑19.5%，线下市场均价也下滑7.3%。石头科技要突出重围，显然需要在研发及营销方面加大投入、差异化竞争，洗衣机业务板块能否给石头科技的业绩带来提振，还是成为新的拖累，仍需时间检验。
陷入“塔西佗”陷阱，公司不只缺组织能力
近期，昌敬在短视频平台分享自己“沙漠越野”的成功经验“吸粉”，在股价大跌之时，此举引发石头科技投资者的不满，认为昌敬“不务正业”，尤其是昌敬之前刚完成减持，瓜田李下，人们很容易将两件事联系起来。
于是，当他分享“雪地越野和沙漠越野谁挑战更大”时，评论区点赞最多的内容是：“昌老板，不能只顾玩车，关注一下石头科技吧，一个月以来投资者都在哭泣。”
当他分享“如何通过运动摆脱焦虑”时，评论区点赞最多的评论还是：“买了石头科技的股票，让我开始抑郁了。”“昌总，把股票拉一拉，都快吊车尾了”。
当他向外界传递“石头科技基本面较好”的信心时，评论区点赞最多的评论是：“昌总，传递信心不能只靠嘴，今年你高位减持，公司股价却逆势大跌，难道不该回购？”
有网友表示，“最近石头科技股票在大牛市氛围下股价大跌，至今还在大盘9月24日启动位置之下，已影响到了公司的形象，希望昌总能引起重视，加强公司市值管理预期和增强投资者信心。”
更有投资者质问：“作为实控人、董事长，面对一手创建的上市公司股价持续逆势大跌，当下这种充耳不闻的态度，感觉有一种很不负责任的意思？”
还有人喊道：“都已经收问询函了，麻烦不要自己减持了多少亿元后就不管公司（中小）股东的利益，牛市初期搞得两市（涨幅）倒数第一公司，还在那秀优越感，争做贾总第二吗？”
面对股民的愤怒，昌敬在短视频平台做出了回应，但并未意识到自己和公司都陷入了“塔西佗”陷阱。
11月29日，昌敬发布视频表示，铺天盖地的评论为其带来了很大的困扰。他希望持有石头科技股票的投资者可以耐心一点。现在是一个战略的转型期，也是一个阵痛期，势必会带来公司的一些变化，这些变化都是为了以后更长远的发展。
昌敬称：“当下石头科技处于从高净利率转向高增长的过渡阶段，这些投入是为了未来能更高速地成长。”
昌敬又说：“从石头科技过往业绩表现来看，石头科技净利率较高，但收入增长比较慢。主要原因是，公司没有足够的组织能力，把利润转化为高速增长，所以公司并未盲目投入，而是专心克制地打造组织能力。”
不知道昌敬是否有所误解，公司业绩“变脸”前个人高位减持后参加沙漠越野能提升公司的组织能力？
