澳门头条年末，银行纷纷抓住“冬日攻坚”和“开门红”的营销机遇，众多银行开始在各大流量平台举办直播活动。界面新闻报道指出，直播已成为银行提升品牌形象、普及金融知识以及推动业务发展的有效手段，但同时也伴随着资金投入、人员配置、合规风险和舆情管理的挑战。
自2019年起，商业银行开始尝试网络直播，疫情期间更是推动了这一趋势。直播内容涵盖了金融知识普及、投资者教育、产品推荐甚至金融扶贫等多个方面。直播形式的多样性也引发了争议，尤其是在贷款营销方面，金融监管部门对此进行了调查。
银行直播的多样化尝试
银行直播主要分为四类：一是销售类直播，如推广存款产品；二是品牌传播类直播，如新网银行的“SportsTalk”沙龙直播和国风直播；三是金融知识普及类直播；四是公益助农直播，帮助农民拓宽农产品销售渠道。
尽管形式多样，但与网红带货直播相比，银行直播间普遍较为冷清。例如，招商银行在抖音平台的三个账号粉丝量均超过百万，而网商银行和光大银行等也拥有过百万的粉丝。
争议与挑战
银行直播在业内存在两种不同的观点：一种认为直播是金融与互联网结合的创新，另一种则强调直播需严格遵守合规和消保审查。抖音财经内容生态报告显示，金融机构在直播模式上取得了显著成果，但银行直播在所有金融机构中相对谨慎。
2023年6月，一些金融机构尝试通过直播营销贷款业务，但随后监管机构对直播销售风险进行了摸底，重点关注直播业务规模、频次、参与人数、产品种类、平台、流程、客户资质审核和投诉纠纷等问题。
现实难题
银行直播面临诸多现实难题，包括直播主体划分、内容准备、平台要求、客户转化、舆情风险和合规问题等。例如，一些银行要求员工个人社交账号备案，限制了个人账号直播的可能性。
资深金融监管政策专家周毅钦指出，村镇银行等地方法人银行直播如果涉及存款产品，可能存在违规之嫌。银行直播的内容形式受到限制，品牌直播可能成为为数不多的可行路径。
新网银行表示，专业人才是开展直播的前提，并建立了涵盖内容审查、平台对接和实时分析在内的全流程审核机制，以确保内容合规性。
